En los próximos meses se generalizará “el uso del teléfono móvil, por mensajería mms, sms o navegación, para desarrollar acciones promocionales interactivas”, generalmente a través de conexiones bluetooth
El uso del marketing móvil permite interactuar con el consumidor final de una forma rápida, eficaz y medible, ideal para cualquier tipo de acción de marketing one to one”.
Dentro de poco le parecerá normal ir recibiendo, a medida que pasea por la calle o por un centro comercial, mensajes en su móvil que le inviten a descargar contados (publicitarios o no).
Se trata del ‘mobile marketing’, ‘bluetooth marketing’ o marketing de proximidad, una nueva estrategia de promoción que ya está dando sus primeros pasos y se encuentra a punto de ‘explotar’.
El IAB (Internet Advertising Bureau), asociación que representa a más del 95% del sector publicitario interactivo español, ha publicado un libro blanco en el que define al marketing móvil como “el uso de las plataformas móviles, por mensajería mms, sms o navegación, con el objetivo de desarrollar acciones de comunicación o promocionales interactivas”.
También destaca que, “en general, el uso del marketing móvil permite interactuar con el consumidor final de una forma rápida, eficaz y medible, ideal para cualquier tipo de acción de marketing one to one”.
¿En qué consiste concretamente? En crear una pequeña aplicación con vídeos, promociones, encuestas u otro tipo de contenidos que se descargará (previa autorización) en el teléfono móvil de todos aquellos usuarios que pasen por una calle, accedan a un establecimiento, etc.
Esta estrategia de marketing permite conectar con los usuarios a través de su teléfono móvil. Por parte del anunciante, basta con poner un punto de emisión de contenidos. Por parte del receptor del mensaje, basta con disponer de un teléfono con tecnología de conexión bluetooth, pasar a menos de cien metros (20 para que funcione del todo bien) y aceptar la recepción del mensaje.
El noventa por ciento de los terminales que se venden hoy en día disponen de esta tecnología bluetooth de conexión inalámbrica.
Pero los contenidos de marketing no tienen porqué ser publicitarios. De hecho, una estrategia resultará probablemente más eficaz si ofrece contenidos que no son estrictamente publicitarios.
El ejemplo Repsol
Un claro ejemplo es el desarrollo realizado con gran éxito por Arista Mobile para Repsol. Esta empresa vasca desarrolló una aplicación java con información sobre el Mundial de motociclismo y el equipo Repsol Honda que se pudieron descargar todos los visitantes que se acercaron al stand de Repsol en el reciente Salón del Automóvil de Barcelona.
Los usuarios que lo desearon, consiguieron de manera gratuita fondos de pantalla de Pedrosa y Hayden, un tono para el móvil con el rugido de una moto, y una aplicación con información toda la información sobre Dani Pedrosa, Nicky Hayden, el Gran Premio de Catalunya, etc.
Las grandes empresas se están lanzando hacia este tipo de marketing. No en vano, está demostrada su altísima efectividad. De cada mil mensajes enviados, cien llegan correctamente al usuario final y noventa son descargados por el usuario. Es decir, que el mensaje llega. Y enviar esos mensajes resulta realmente barato.
En el caso de la aplicación desarrollada por Arista, el porcentaje de descargas con éxito superaron el cuarenta por ciento.
El móvil permite al usuario responder a una pregunta, a un concurso o a una promoción de manera inmediata. Para los anunciantes, además, es un medio que ofrece resultados que se pueden medir con absoluta claridad y sencillez, lo que siempre se agradece.
Además, también permite acercar a los potenciales clientes al punto de venta. Por si fuera poco, permite segmentar a los clientes atendiendo a criterios geográficos, temporales, sociales, culturales, etc.
En este escenario, Movistar ya ha puesto en marcha un proyecto piloto en Madrid para probar esta tecnología mediante la instalación de puntos de envío de publicidad en cabinas, tiendas de Telefónica y centros comerciales, entre otros.
Las operadoras de telefonía esperan con mucho interés el desarrollo de esta técnica de promoción. Las previsiones hablan de un volumen de negocio que pasarán de 1200 millones de euros que mueve actualmente a los 5000 que espera para el 2010.
Además, también planean un modelo de negocio con descuentos en la tarifa del móvil a cambio de que el usuario acceda a recibir publicidad.
Lluvia de mensajes
Aunque esta forma de actuar se lleva desarrollando en España desde hace tres o cuatro años, es ahora cuando parece que comienza a despuntar.
Entre los peligros de este marketing de proximidad, pasa por la posibilidad de llenar los terminales del usuario de invitaciones a abrir sus mensajes. Es decir, convertir una técnica de venta en algo tan desagradable como el spam (correo electrónico).
Entre las formas de actuación correctas, por parte de un anunciante, pasa por acompañar la campaña con un cartel o tótem que indique a los usuarios que hay un contenido bluetooth a su disposición. Y que se pueden acercar al punto de emisión bluetooth si desea descargar el mensaje.
En cuanto a lo positivo, también destacar que el usuario puede poner su móvil en estado de “oculto” para no recibir estos mensajes o “visible” para recibirlo.
