Olor de marca

El usuario recuerda el 5% de lo que ve y el 35% de lo que huelen. Las empresas comienzan a darse cuenta y por eso han puesto de moda el ‘sensorial branding’, es decir, el marketing que trata de estimular los cinco sentidos

El olfato ha sido un sentido denostado en ocasiones y puesto en valor en otras. Las nuevas tendencias de marketing parecen haberse dado cuenta de las posibilidades que les ofrece este sentido para diferenciarse en un mercado publicitario saturado, y por eso comienzan a explotar el ‘sensorial branding’. Esta nueva tendencia no es más que un intento de llegar al posible cliente a través de la estimulación de los cinco sentidos.

En informática, diversos laboratorios tratan de conseguir un sistema que añada este sentido a Internet. Así, las páginas webs podrían estimular la vista, el oído y el olfato. De momento no han tenido éxito, aunque todo llegará.

El olfato es un sentido importantísimo de cara a trasmitir una imagen de marca. La mayor parte de los compradores de un coche nuevo, al enseñárselo a un conocido, dentro de la exposición le destacan que «huele a nuevo». Es una constante independientemente del tipo de vehículo del que hablemos.

Este olor no es casual, sino el fruto de un esfuerzo realizado por todas las marcas por crear esa sensación que, aunque nos pueda sorprender, está creada artificialmente. Anteriormente, entrar en un coche nuevo resultaba desagradable.

También resulta habitual que identifiquemos a diversos establecimientos por su olor característico, independientemente de la ciudad en la que se encuentren, tal y como ocurrían en el pasado cuando se identificaba a El Corte Inglés por su aire acondicionado.

Isabel Salvador, consultora de marketing de la empresa Sivana, Soluciones de Marketing, destaca que «los últimos estudios publicados destacan el poder del olfato como medio de persuasión, puesto que el ciudadano recuerda el 1% de lo que palpa, el 2% de lo que escucha, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele».

Y las empresas, por lo tanto, deben comenzar a explotar ese 35 por ciento de recuerdo de marca que le ofrece el olfato.

La construcción sensorial de la marca La construcción sensorial de marca no es nueva. Los estímulos visuales y auditivos han sido empleados desde siempre. Pero la idea de crear una fragancia que identifique una marca se ha popularizado recientemente. Sobre todo, porque cada vez resulta más compñlicado ganarse la atención de la clientela.

Un estudio publicado ya en 2005 por la revista Fast Company, titulado ‘Olor de marca’ destacaba que «los fabricantes de automóviles saben desde hace tiempo que el olor de un vehículo nuevo es una de las herramientas más poderosas para fomentar una identificación entre la marca y el dueño» y destacaba que «existen otras industrias interesadas en esta estratagema.

Por ejemplo, Samsung y Sony están aromatizando ciertas áreas de sus tiendas para atraer clientes».

Esta publicación ponía en relieve que «la gente asocia ciertas marcas con ciertos olores». Otros ejemplos se encuentran en la esencia del café de la franquicia cafetera Starbucks o las nuevas colonias que están poniendo en el mercado las tiendas de ropa.

Los detractores de esta estrategia de marketing indican que no asegura la aceptación de la marca y la comparan con la denostrada publicidad subliminal. Sin embargo, no se trata en absoluto de una medida más coercitiva que poner luces en un producto para que llame la atención en la estantería, y se ha mostrado como una medida mucho más efectiva.

En Tarragona ha nacido una empresa especializada en buscar el olor de marca: ‘Homo Napiens’ (http://homonapiens.com/). Esta agencia aboga por el olor corporativo como medio de diferenciación en un medio publicitario absolutamente saturado.

«En Homo Napiens no hacemos perfumes ni ambientadores, sino mucho más. Recreamos cuidadosamente el olor de su actividad empresarial para dar a su marca un nuevo atributo corporativo: el olfativo. No olvide que sus clientes y proveedores, además de ojos y oídos, también tienen nariz…», destacan en su web.

McDonalds y Coca Cola
Martin Lindstrom, reconocido gurú publicitario, pronostica que grandes marcas como Coca-cola y Mc Donalds están en peligro de perder gran parte de su clientela por no tomar en cuenta los cinco sentidos de sus consumidores.

Esta predicción puede parecer una locura, pero está basada en un estudio realizado por la consultora Millward Brown en 18 países. Los resultados son contundentes: el 75 por ciento de nuestras emociones están basadas en lo que olemos más que en lo que vemos u oímos, y es el sentido del olfato el que determina muchas de las decisiones de compra de los consumidores.

Muchos de los encuestados en el estudio dicen sentirse incómodos en los locales de Mc Donald’s porque huelen a aceite de cocina viejo y suenan como chicos gritando. Coca-cola por su parte está abandonando progresivamente su botella de vidrio, diseñada especialmente para la marca de gaseosa y hecha para ser reconocible por el tacto inclusive cuando está rota. Estas cuestiones llevan a Lindstrom a pensar que estos dos grandes podrían llegar a perder clientela en los próximos años.

Este gurú del marketing, indica que «los estímulos sensoriales que recibe un ciudadano que entra en una panadería y recibe el olor a pan recién horneado, no solo hacen que nos comportemos de manera irracional, sino que además ayudan a distinguir un producto del otro. Se han embebido en nuestra memoria a largo plazo y se volvieron parte de nuestro proceso de decisión de compra».

Lindstrom pone varios ejemplos de marketing olfativo exitoso: «Aerolíneas Singapur, que patentó un aroma especialmente diseñado para la experiencia de volar a través de esta empresa, Bang & Olufsen con el diseño de un control remoto pesado, sólido y sensual que apela al tacto, Colgate con su sabor patentado de pasta de dientes, e inclusive Coca-Cola, que si bien pierde una de sus ventajas táctiles (la botella de vidrio), desarrolla una poderosa campaña visual con sus colores rojo y blanco».