Leo con atención los resultados y principales conclusiones del Monitor Europeo de Comunicación 2015 que aparecen en el blog de Corporate Excellence. Descubro un punto que llama mi atención: «Las estrategias de generación de contenido, periodismo de marca, marketing de contenidos, publicidad nativa, etc. empiezan a ser consideradas dentro de las acciones de los departamento de comunicación». No obstante, «se desvela una importante brecha entre la importancia que se le otorgan a estos temas y la puesta en práctica real de los mismos«.
Me resulta familiar. Presento los servicios de la agencia a diferentes empresas desde hace años. Y promuevo repetidamente la necesidad de generar contenido desde la propia empresa. Los más lo saben, los menos lo hacen.
El contenido permite a una empresa marcar diferencias con la competencia. Indicar sus puntos fuertes, destacar en un mar de competidores que, como mínimo, son tan buenos como ella. Permite establecer contactos de máximo valor en Linkedin, lograr el posicionamiento deseado, generar base de datos, generar recurrencia a la web… Lo que la empresa desee. Coonic consigue marca, ventas, notoriedad o leads a través del contenido y del marketing de contenidos… ¡Pero cómo cuesta!
E citado estudio (que se puede ver y descargar al final de este post), dedica un capítulo completo destinado al análisis de «la integración de estrategias de comunicación y contenido«. Y avanza un cambio en la forma que los directores de comunicación perciben a los medios tradicionales (prensa, radio y televisión).
La tecnología, los conocimientos del usuario (autor y lector), y los usos y costumbres, facilitan que el peso de los medios propios vaya creciendo y ganando terreno dentro de los planes estratégicos de comunicación. Son una forma directa de comunicar (conversar) con los públicos objetivos. Y además, sirven en muchas ocasiones como fuente de información para los propios medios de comunicación tradicionales, que cada vez más acuden a estos sitios para documentarse o inspirarse.
Según el Monitor Europeo de Comunicación 2015, «más de la mitad de los encuestados predicen una importancia mayor de los medios propios de comunicación en los próximos tres años (50,3%). Esto puede disminuir la función social de las organizaciones de medios de comunicación especializados y facilitar la transformación de todas las organizaciones en (también) entidades generadoras de información -contenidos-«.
Aquellos responsables de comunicación consultados, tienen intención de reducir sus presupuestos de publicidad y trabajar más en otro tipo de colaboración estratégica. Esta línea, curiosamente, hace que se pueda replantear la línea que hoy separa marketing y comunicación. Llevando la relación hacia un terreno de cada vez mayor colaboración. «Las relaciones públicas, la publicidad, los responsables de marketing y los medios de comunicación tienen que trabajar juntos para desarrollar códigos responsables consistentes de la práctica en relación con las prácticas emergentes (publicidad nativa, contenido integrado en la información, promoción pagada, publireportajes, etc…).
El 61.3 % de los responsables de comunicación consultados trabajarán en este sentido, con intención de establecer alianzas con los medios (en los próximos tres años) para co-producir contenidos y generar servicios conjuntos. Pero solo el 36,3 % afirma haber establecido ya relaciones estratégicas en esta línea a día de hoy.
El Monitor Europeo de Comunicación es el mayor estudio la gestión de comunicación y las relaciones públicas en el mundo. En el estudio han participado másd e 2250 profesionales de 41 países. Otras de las conclusiones que se revelan en el mismo son:
- Casi la totalidad de los profesionales de la comunicación cree fundamental vincular la comunicación corporativa con la estrategia global de la organización. Es el aspecto fundamental de su labor, en los próximos tres años, para el 42,9 % de los profesionales encuestados.
- 7 de cada 10 (79.8%), tratan de vincular el impacto positivo que tiene la gestión de la comunicación sobre la reputación, la marca y la cultura corporativa.
- Solo la mitad de los encuestados ha integrado sistema de escucha activa para monitorizar la opinión pública.
- La excelencia de las áreas de comunicación está totalmente relacionada con la consolidación de este departamento en la coalición interna dominante y como pieza clave en la toma de decisiones estratégicas.
Documentación
- Corporate Excellence es un laboratorio de ideas sin ánimo de lucro creado para impulsar la profesionalización y gestión de los intangibles clave, como son la reputación, la marca, la comunicación, las métricas de intangibles y los asuntos públicos.
- Puedes acceder al informe completo desde aquí.
