Quienes nos encargamos de realizar estrategias de marketing, marketing de contenidos, inbound marketing… queremos que nuestros contenidos (vídeo, texto, infografía…) logren varios objetivos, pero sobre todo:
- Transmitan el mensaje que queremos transmitir.
- Permitan que el usuario lo capte a la primera.
- Permanezcan en la mente del usuario, que lo adopte como propio.
- Que provoquen que el usuario evangelice. Que lo comparta, que lo transmita a través de las redes sociales, que se lo mande por correo a sus contactos, que hable de él en la cafetería o en las reuniones de trabajo…
Hacemos contenidos con intención. Y creemos que cada cosa que escribimos lo va a bodar. Pero a veces conseguimos impactar y la mayoría de las veces no.
¿Por qué unas ideas se quedan en la cabeza para siempre y otras se olvidan en un visto y no visto?
Hay razones obvias. Una: Los medios digitales están llenos de contenido, y cada vez más. La competencia hace contenidos tan buenos como los nuestros. Por lo tanto hay que saber jugar y ganar la batalla por la atención. Otra: El contenido no interesa o no tiene nada que ver con los temas que ocupan los pensamientos del receptor de los mismos. Escribimos pensando en lo que nosotros queremos contar, y no en lo que nuestros usuarios quieren oir o necesitan saber.
Pero incluso cuando enviamos mensajes que llegan a usuarios que nos toman como fuentes avaladas, y hablan de temas de su interés, puede pasar que ese mensaje no cuaje.
Una vez escuché a Andoni Aldekoa, en un evento Dircom, señalar que para que un usuario adopte nuestro mensaje como propio debe escucharlo 16 veces. Nueve, si leemos ese mensaje.
Jonah Berger, en su libro ‘Contagioso’, nos da las claves que convierten a algo en viral. Nos recuerda una historia: el caso de Kentucky Fried Chicken, que cambió su nombre a KFC porque realmente no servía pollo, sino unos animales transgénicos que, como no tenían pico ni patas, eran mucho más fáciles de trabajar. Y encima sabían a pollo.
¿Por qué todos recordamos esta historia, que hemos oído apenas una o dos veces, y otras se nos olvidan?
En el caso de KFC, el hecho de que sea sorprendente y mentira, es importante.
Berger señala que hay seis principios básicos para saber si una idea se pegará a nuestro cerebro. Y lo llama el método SUCCESs, acrónimo en inglés de:
- Simple.
- Inesperado (Unexpected).
- Concreto (Concrete).
- Creíble (Credible).
- Con emoción (Emotional).
- Con Historia (Stories).
Escuchando esto, busco en mi memoria una historia que me haya impactado, y me viene a la cabeza el vídeo de la Coca Cola Light y los Mentos.
Pero sobre todo, recuerdo una acción promocional de Tesa en el programa de Pablo Motos. Demostraron que pueden levantar un coche atando un coche a una grúa con una cinta de doble cara. Simple, inesperado, concreto, creíble (porque lo vi, que si no me hubiera resultado increíble)… La historia tenía casi todo.
Igual es porque esta historia se pegó en mi subconsciente con otra que decía que estaban arreglando las goteras de la cubierta del nuevo San Mamés con cinta aislante, y así es que yo mismo creé una historia, pero esta acción de branded content de Tesa me ha impactado casi más que ninguna otra de las que he visto en la tele… Y gracias a Berger he entendido por qué :-).
