Transformación digital. Es un término de moda al que ya nos hemos habituado. La industria lo asocia al Internet de las Cosas, la industria 4.0 o la explotación del Big Data.
Pero si hablamos de la transformación digital de los departamentos de comunicación, hacemos referencia a otras cosas.
El paradigma comunicativo de las organizaciones ha cambiado. Internet, el desarrollo de la tecnología y la masiva adopción de hábitos digitales por parte de la población, ha movido el terreno de juego de quienes hacemos comunicación o marketing.
Departamentos acostumbrados a medir su éxito por el número de impactos en prensa, o a alquilar audiencias de terceros para hacer llegar sus mensajes (hacer campañas de relaciones públicas o publicidad) deben entender a un usuario hiperconectado. Entender los hábitos digitales del nuevo consumidor y asimilar que la digitalización proporciona a las empresas nuevas herramientas y metodologías, nuevos modelos de relación.
Todo para realizar una función cada vez más estratégica dentro de la organización. Transformación digital para crear cada vez más valor.
El valor de cualquier organización ya no se estipula en función de lo que valen sus productos o servicios. Las empresas valen lo que determinan sus grupos de interés que valen. Lo explica muy bien Ángel Alloza, CEO en Corporate Excellence, al recordar que la generación de valor en cualquier organización depende de dos aspectos: “El primero, conseguir una diferenciación que no sea copiable. El segundo ganarse una clara legitimidad y confianza. Permiso para operar, en definitiva“.
El primero, la diferenciación que no sea copiable, ya no se consigue a través del producto que vendes (tu jabón lava más blanco). Ahora no. Ahora cualquier producto se copia en décimas de segundo.
El segundo, la legitimidad “ya no depende de aspectos jurídicos, sino de aspectos intangibles como pueden ser la reputación corporativa, la marca, el compromiso de los empleados, la satisfacción de los clientes y la propensión de terceros a recomendar nuestros productos y servicios”.
La tarea de quienes hacemos comunicación o marketing ha cambiado, pero nuestra misión sigue siendo la misma. Crear valor para la organización a la que representamos. El reto de los comunicadores sigue siendo gestionar las fuentes de creación de diferenciación y de legitimidad. Y esas fuentes están en lo intangible. “La diferenciación está en la marca corporativa. No en lo que vendes, sino en el motivo que te lleva a hacer lo que haces. Aquí los digital y lo social viene inyectado de primera mano. O incorporas a la forma de actuar de una organización todo el cambio de procesos que exige el mundo digital hoy en día, o no serás capaz de hacer bien tu trabajo“, destaca Alloza.
¿Cómo ganamos la legitimidad para operar? Antes teníamos que hacer una campaña de comunicación o marketing. Pero ahora resulta que un estudio de Kantar nos pone delante de la cara una realidad incuestionable: el 53% de los internautas consideran intrusiva la actuación de una marca que se dirige hacia ellos directamente a través de medios digitales.
Según Alloza, es “una advertencia enorme. Hoy estamos a obligados a buscar la manera de que sean otros, aquellos que tienen credibilidad, quienes hablen de nosotros”.
La comunicación es la influencia sobre aquellos que a su vez influyen en otros. Y en esa nueva forma de entender la comunicación, el conocimiento profundo y el manejo excelente del entorno digital es fundamental.
En el mundo, existen conversaciones sobre cualquier organización. A veces se producen en una red social y a veces en un lugar de trabajo. Todas ellas inciden en su reputación. No existe una reputación on y otra reputación offline. Del mismo modo que no existe una comunicación interna y otra externa. Las empresas, con sus responsables de comunicación al mando, están obligados a captar esas conversaciones. Entenderlas y evaluarlas, Porque de las evaluaciones depende nuestra reputación. Y de nuestra reputación depende nuestra supervivencia como organización.
