Esta mañana, alguien a quien respecto, me ha contado el caso de Apple en Twitter. Una marca que no ha publicado un tweet, no sigue a nadie, no ha desarrollado ninguna actividad y, sin embargo, es seguida por casi dos millones y medio de personas.
No voy a hablar de la marca de Apple. No puedo aportar nada que no se haya dicho ya. Y este es un blog de contenidos, de generación de audiencias propietarias por parte de empresas u organizaciones. Así que no toca hablar de la marca Apple.
El ejemplo nos sirve este ejemplo para preguntarnos cómo se construyen las marcas significativas, como Apple. Creo que se contruyen construyendo audiencias propias significativas.
Si una marca no atrae a una audiencia ¿qué valor tiene?
Sin audiencia, no importa lo llamativo que sea su logotipo, el rendimiento de sus productos o las tácticas de marketing que utilice. Sin audiencia, a una marca no la escucha nadie (da igual lo que diga). Estará siempre ogligada a subcontratar ocasionalmente la audiencia de terceros para hacer llegar sus mensajes (publicidad o branded) a un grupo de oyentes que sólo son parcialmente su público objetivo.
También podrá trabajarse a un periodista para que, por favor, publique la información que a la marca le interesa, sin interpretaciones posibles -o diferentes a las que uno quiere-. Y sin pagar, claro ¿Posible?, si, pero es posible ocasionalmente y nunca de manera regular y sostenida en el tiempo..
Una marca representa lo que su audiencia dice que representa. Solo representa lo que quiere si es capaz de conseguir que su audiencia lo verifique con hechos, pero sobre todo con dichos. Apple mola porque la gente dice que mola. El boca-oreja. «Yo lo utilizo y me va de maravilla». Embajadores. Lo mejor.
Los medios sociales
Los medios sociales son herramientas. Facilitan que las organizaciones trabajen una audiencia propia.
Las organizaciones invierten mucho tiempo y dinero para asegurarse de tener el perfil de Instagram perfecto. O para mostrar, en cada tweet, su inteligente voz de marca. Muchas veces no se dan cuenta de que la impresión de la marca se consigue teniendo en cuenta al público objetivo, interesándote por quiénes son, dónde están y qué quieren/esperan. Normalmente, las marcas pasan por alto lo que realmente crea la primera impresión de una marca: su público.
Cuando alguien se encuentra con una marca por primera vez en las redes sociales, la juzgan según su audiencia tanto (o más) de como la juzgan consumiendo el contenido que publica.
Si detectan que una marca puede ser interesante, mirarán a ver quién la sigue (no solo el número de followers, una métrica sobrevalorada ), quién habla de ella, quién se identifica con ella y qué hace la marca -cómo responde a la interacción-.
Los novatos intentarán determinar si la audiencia que respalda la marca es el tipo de personas con las que desean asociarse. Esto tendrá mucho más peso con respecto a lo que significa una marca que cualquier mensaje de marketing que ésta presente.
Adicionalmente, es claro que ninguna marca puede ser positiva cuando su comunidad se manifiesta de forma muy negativa hacia ella. Si todos los comentarios son relativos a que el producto es malo, a que las campañas de publicidad asustan a todo el mundo, a que sus comerciales estafan a la gente… la concepción de tu marca que la comunidad está creando es muy negativa. El esfuerzo por dar la vuelta a esta situación debe resultar el objetivo número uno. La audiencia, a través de sus opiniones, crea la imagen de marca que considera. La misión, ahí, pasa por llenarles de argumentos (y cambiar si aplica la forma de actuar) para que se sumen a sus mensajes.
A medida que la marca se expande, su crecimiento está impulsado en gran medida por su audiencia.
Nunca vamos a controlar por completo cómo se habla de una marca. Pero si uno se da cuenta de que la marca es la audiencia, es posible tomar medidas para asegurarno de que tenemos delantela mejor oportunidad de crear una marca que representa lo que queremos que represente, y no lo que la gente incontrolada que interactúa con ella decide que debe representar.
¿Cuál es la mejor manera de hacer esto?
- Conoce a tu audiencia. Nunca olvides para quién es tu marca. Realiza un perfilado de la misma, preocúpate de saber quiénes son, cómo son, dónde están.
- Crea contenidos para ellos. No te preocupes de decir lo que tú quieres. Dales las respuestas a sus preguntas. Condiciona tus actuaciones por sus anhelos.
- Amplifica el mensaje. Mira qué formas tienes de llegar a nuevos públicos. Tienes que saber cuánta gente forma parte de tu audiencia, y a partir de ellos, llegar a terceros. Porque una actividad empresarial responsable obliga, en el 90% de las ocasiones, a trabajar duro para crear una audiencia en canales propios cada vez mayor y más comprometida. Hacer que tu voz se oiga dentro del boca-oreja tumultuoso que conforman las redes sociales.
Foto de portada: Thibault Trillet (Pexels).
