¿Es fácil definir una estrategia de contenidos? ¿Si? ¿Seguro? Yo creo que no.
Desde mi experiencia percibo que, como las herramientas digitales avanzan tan rápido y hacen tan fácil crear contenidos en cualquier formato, muchas empresas se están lanzando (afortunadamente) pero en ocasiones sin pensar antes para qué (lamentablemente).
Ya pasó antes. Recuerdo las primeras webs. Pequeños sites que se diferenciaban poco de una tarjeta de presentación (quien soy, dónde estoy y cuál es mi teléfono). Nadie sabía muy bien hasta dónde podrían sacar partido de Internet, había desconocimiento y dudas, y la tecnología tampoco permitía mucho más. Las empresas hacían una web casi siempre sin saber muy bien para qué. Y luego la cosa, con el tiempo, fue mejorando. La tecnología fue haciendo todo más fácil, todos fuimos comprendiendo el infinito mundo de posibilidades que se abría con la web, y el desarrollo resulta imparable
También pasó con la web social. Donde las empresas comenzaron diciendo que no querían estar en redes, porque la gente puede responder, y eso asustaba. Poco después, decenas de directivos decían que había que estar en Facebook porque está todo el mundo o “porque mi hijo están en Facebook”. Y ahora los beneficios son innegables.
Con la generación de contenidos corporativos está ocurriendo poco más o menos lo mismo. Nos encontramos ahora en las primeras fases. En el paso cuatro de diez, más o menos.
Las corporaciones han perdido el miedo definitivamente a lanzarse. Incluso han asimilado que son una herramienta clave ayudarle a conseguir sus objetivos. Han descubierto que los costes, tiempos y procedimientos son realmente sencillos. Y sobre todo ha interiorizado que la transformación digital que sacude al mundo les permite algo hiper-valioso: contactar directamente con sus públicos. Hablar directamente. Conversar. Evitar intermediarios. Una persona, un medio. Una empresa, un medio. Comunicación bidireccional. Sin necesidad de terceros.
Si hablamos de Inbound (conversión), Hubspot o Marketo se ha consolidado como grandes corporaciones. Y además, las agencias de comunicación ¡y las de publicidad! se han lanzado en masa. Todas hablan de transformación digital, de generación de contenidos… Hubspot tiene 63 empresas certificadas en España…
Bueno. Hemos superado la fase 1 (para que voy a generar contenidos si nadie lee), la fase 2 (la tecnología nos pone las cosas fácil) y la fase 3 (no sólo creo que la generación de contendidos es buena, sino que comienzo a interiorizar que es importante). Está bien. Sigamos avanzando…
Y comencemos por darnos cuenta de que lo que parece fácil no lo es tanto. Porque hay que generar contenidos que aporten valor, que sean útiles para quien los recibe, que nos ayuden a conseguir nuestros objetivos. Contenidos con intención, con enfoque estratégico, contenidos creados desde la perspectiva de quien escucha y no de quien habla.
Porque una cosa es que podamos hablar, y otra que tengamos algo que decir. Una cosa es que tengamos algo que decir y otra que lo digamos sin pensar a quién, para qué o en qué momento.
Calvo con Barba tiene un blog bastante interesante en el lamenta el poco valor que se da a quien genera contenidos corporativos, y remarca que “el hecho de que ahora mismo tengamos a nuestro alcance herramientas que nos facilitan esta creación de contenido sin necesitar una gran inversión, no elimina la necesidad de las fases previas”.
Si vas a dar un concierto, aprende antes a tocar
Seamos sinceros: La mayor parte de las cosas que contamos no le interesan a nadie. Mantener un blog y un twitter corporativo sin una estrategia previa, sin pensar, es como congregar a tus clientes actuales, futuros, proveedores, empleados, competidores y ofrecerles un concierto de guitarra sin tener ni idea de tocar la guitarra, sin saber si a ellos les gusta la música y si quieren oírte. Tocar sólo porque tienes el instrumento delante y parece fácil.
Pero hay que aprender a tocar. Sobre todo si quieres dar un concierto, ¿verdad? Y sobre todo tienes que entender qué música le gusta a cada uno, y cuándo le gusta escucharla.
Buzzumo realizó un estudio en 2015 donde, tras analizar más de un millón de artículos publicados en Internet, llegaron a la conclusión de que el 75% de los contenidos no interesan a nadie.
Las principales conclusiones de ese estudio, que puedes leer aquí, decían que
- El 75% de los artículos publicados no se compartió en otra página.
- El 50% del 25% restante tuvo dos o menos interacciones.
- El reparto de la viralidad es desigual: Unos pocos artículos concentran la mayoría de comentarios y la mayoría no tiene ninguno.
«Suena duro, pero parece que la mayoría de la gente pierde el tiempo produciendo contenido de poca calidad o intentando viralizarlo«, concluyó Steve Rayson, Director de BuzzSumo en Reino Unido.
La visita del contenido delegado
Definir una estrategia de comunicación es como preparar la visita del Consejero Delegado a tu oficina. ¿A qué viene?, ¿qué quiere?, ¿qué le voy a contar?, ¿por dónde me va a salir?, ¿cómo puedo hacer para que al fina de la jornada se quede con un estupendo sabor de boca?
Antes de definir una estrategia de contenidos debemos pensar, entras cosas:
- ¿Qué objetivo tengo?, ¿para qué inicio a trabajar el marketing de contenidos?
- ¿De qué temas voy hablar porque soy una voz autorizada?
- ¿Cuáles son mis mensajes fuerza?
- De estos mensajes, ¿cuáles quiero realmente reforzar ahora?
- ¿Quiénes son mis públicos -clientes, potenciales clientes, proveedores, trabajadores, accionistas, inversores, instituciones, sociedad, entorno-?
- ¿Con quién de todos ellos quiero iniciar una conversación?
- ¿Dónde están?
- ¿Qué les tengo/quiero que contar a cada uno?
- ¿Cómo tengo que enviarles el mensaje para que sientan que ha merecido la pena y se animen a responderme, a conversar conmigo?
- ¿Qué capacidad de generación de contenidos tengo?, ¿voy a ser capaz de mantener la conversación y dar respuesta?
- ¿Qué canales voy a activar para escuchar lo que me tienen que contar? Lo más valioso de una campaña de contenidos puede ser la respuesta que recibas.
Y una vez que tienes claro todo esto, te tienes que plantear que:
- Una cosa es abrir un canal, y otra controlarlo, entenderlo y saber qué debes hacer y qué no. Y cómo sacarle el máximo partido a cada esfuerzo. En tu blog, imprescindible, trabaja el SEO.
- Debes hacer el mayor esfuerzo posible para que tu contenido sea épico, útil, impecable en fondo y forma.
- Si empiezas, es para seguir. Los resultados no son inmediatos… y si estableces una conversación, no hay nada peor que dejar al otro con la palabra en la boca.
- Mide. Establece unas métricas (cuanto más sencillas mejor) para saber si tu objetivo se está cumpliendo.
- Dedica mucho esfuerzo a viralizar tu contenido. Tanto como a pensar y crearlo.
Si tienes mucho interés, te recomiendo que descargues la guía de primeros pasos. O llámanos a Coonic, que estaremos encantados de ayudarte (944 034 050).
— actualización del 8 de septiembre de 2016 —
Gracias a una publicación de Agustín González García, Responsable Contenidos Digitales leroymerlin.es, en Linkedin he llegado a este route-map para crear una estrategia de contenidos. Está realizado por Fernando de la Rosa (Titonet), y me parece un buen complemento al post. Así que, por una parte, reviso el blog de Fernando y lo incluyo en mi página de blogs interesantes. Y por otra, os dejo aquí el documento:
