«La reputación es, probablemente, el activo más importante del que dispone una compañía, y no solo porque atrae y fideliza los mejores recursos, sino porque representa la puesta en valor del carácter, de la identidad corporativa de esa misma empresa, es decir, cómo de bien es capaz una empresa de alinear su percepción externa con su realidad interna».
No lo digo yo, lo dice Corporate excellence en el documento De la medición a la gestión: reputacion corporativa como ventaja competitiva.
Cada vez importa más cómo es percibida y reconocida una organización, porque cada vez somos todos más conscientes del peso que esa percepción y ese reconocimiento tienen en las decisiones de compra, inversión, trabajo o, simplemente, apoyo de las personas hacia dicha organización.
Esa reputación, evidentemente, no surge de la nada. Ni es algo que va creciendo sólo porque somos buenos, porque hacemos las cosas con cuidado, o porque tenemos un buen hacer que mantenemos durante años. Que se lo digan a Nokia, a Blackberry, a…
La reputación corporativa se trabaja, día a día, de manera consciente. Adquiriendo compromisos con nuestros públicos, y manteniendo dichos compromisos.
Trabajamos la reputación corporativa atendiendo al trabajo que hacemos, nuestros productos y servicios, la innovación, los resultados económicos, el gobierno empresarial, la ciudadanía corporativa o la ética y RSC. Y por supuesto, la publicidad, las Relaciones Públicas, el trato con los medios de comunicación y con los miembros de nuestro entorno.
[tweetshare tweet=»Mi voz viene de la energía de mi audiencia. Cuanto mejores son ellos, más logro yo. Freddie Mercury» username=»aibarrondo»]
¿Y por qué hablo de esto en un blog sobre generación de audiencias digitales? Porque si tenemos en cuenta que una marca no es un símbolo (logo) que utilizaban las empresas de gran consumo para seducir a los clientes a través de publicidad y acciones de imagen. Si entendemos que detrás de un logo, un símbolo y un nombre hay un grupo de elementos complejos (valores) que los consumidores y todos los públicos (stakeholders), asocian a una compañía en su totalidad. Debemos entonces de ser capaces de crear canales de comunicación que transmitan a cada uno de esos stakeholders los valores y significados que hay ahí. Y cada uno de esos stakeholders forman una audiencia en sí misma.
Canales que sirvan para explicar por qué y cómo hacemos cada cosa, cómo eso que hacemos nosotros repercute en el bien de todos, cómo les ayuda a resolver sus problemas. Y canales que sirvan también para detectar cuáles son las dudas de cada stakeholder con la organización. Porque la compañía, si quiere dar respuesta a las dudas de sus usuarios, tiene que saber cuáles son esas dudas, ¿no?
Y esto, en definitiva, no es más que construir una audiencia. Marcas, empresas, personas que se preocupan por sus gentes. Y gentes que se preocupan por sus marcas, empresas o personas (amigos).
Jeffrey K. Rohrs (@jkrohrs) habla de la necesidad imperiosa de crear un audiencia propia que hoy en día tienen todas las empresas. «Y las que no lo hacen, se están quedando atrás».
Rohrs, autor del libro The Audience: Marketing in the Age of Subscribers, Fans & Followers
No es un activo tangible, y por lo tanto es más difícil de ver y apreciar, «pero con el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado, el público de propiedad pueden convertirse rápidamente en clientes de pago».
Estoy mezclando en este post dos temas muy contradictorios. Reputación y comunidad, valores intangibles y activos comerciales, comunicación y marketing. Pero la realidad nos hace ver que están directamente relacionados. Una buena reputación repercute en incremento de ventas (o aumento del valor de un producto/servicio). Y viceversa.
Así pues, sigamos.
Conocemos el valor de un pedazo de tierra a causa de lo que pagamos por ella o lo que llevaremos el mercado. Sabemos que hay que invertir dinero en asegurar el coche de la empresa o el teléfono móvil del director. Pero nos cuesta invertir o apreciar activos intangibles (como la reputación o la generación de audiencias).
¿Cómo construimos nuestra propia audiencia?
Tu propia audiencia se compone de partes o segmentos de Apersonas. Cada uno de ellos tiene diferentes motivaciones para estar allí, diferentes hábitos de compra, y necesitan informaciones diferentes. Rohrs los etiqueta como los solicitantes, los amplificadores y los carpinteros:
- Los solicitantes están buscando algo de interés personal. Se les gana dándoles el tipo de contenido relevante que responde a sus preguntas o responda a sus necesidades. Por lo general, no están preparados para el contacto personal. Están buscando información, no conexión ni relación directa.
- Amplificadores están buscando contenido, sí, pero para su propio público. Ellos desean ampliar el alcance de su contenido compartiéndolo con un motivo de ganar credibilidad o ayudar a su propio público. Estos son a menudo los periodistas, personas influyentes, revisores, curadores de contenido… (¿soy yo escribiendo ahora este post?. Desde luego formo parte de la audiencia de Jeffrey K Rohrs).
- Carpinteros. Son tu activo más valioso. Son la base de tu público porque responden a las llamadas a la acción si se suscriben, siguen, pinean, se registran en tu blog, compran tus productos. Ellos voluntariamente se forman opiniones propias en función de lo que tú les cuentas (con tu contenido). Dan valor a sus opiniones basándose en cosas que les cuentas. (¡Ah, no! Soy un carpitero, jjj)
Todas estas audiencias anhelan una cosa en común: Contenido relevante. Alcanzarlos con el mensaje correcto en el momento adecuado, emitido en el canal derecho que satisface una necesidad personal.
El mensaje correcto
Por esto es importante que te asegures de que tu contenido incluye mensajes a todos los segmentos de tu público. Si sólo hablas para los carpinteros, perderás a los solicitantes. Publicar una variedad de tipos de contenidos dirigidos a cada público, siendo sensible a la cantidad de venta que haces. (Igual entendemos mejor esto si pensamos en la segmentación de públicos de Hubspot: persona > lead > cliente > evangelizador).
