Claves para trabajar la reputación corporativa en tiempos de postverdad

Postverdad. Según el diccionario de Oxford, una palabra que «denota circunstancias en las que los hechos son menos influyentes sobre la opinión pública que las emociones o las creencias personales».

Postverdad, palabra del año 2016 para este diccionario británico, palabra de moda para todos los que vivimos en la era de las mentiras o medias verdades (elevada a los altares por el equipo de comunicación de Donald Trump) y verdadero quebradero de cabeza para quienes nos dedicamos a la comunicación. Salvo aquellos, claro, que hacen de la media verdad un arte.

Según Oxford Dictionaries, el uso de postverdad se incrementó en 2016 en alrededor de un 2.000% en comparación con su uso en 2015, resultando determinantes en dos momentos recientes de nuestra historia: el referéndum de Gran Bretaña sobre la adhesión a la UE y las elecciones presidenciales de Estados Unidos.

Estamos en un momento de la historia en la que los medios de comunicación se acusan mutuamente de ser generadores de Fake News (que por cierto, parecen estar triunfando). Y en el que los responsables de comunicación de muchas empresas pueden caer en la tentación de utilizar la emoción para crear verdades a medias que quizá mejoren la reputación de manera bastante rápida.

Ante esta nueva situación, los comunicadores tenemos que poner nuestra cabeza en orden. Asimilar este hecho y valorarlo en su justa medida. Eso pasa por entender qué está pasando y, al tratarse de este tema en cuestión, fijar y cincelar nuestra escala de valores.

Personalmente, creo que he tenido mucha suerte de poder acudir a la primera Cumbre de comunicación estratégica que Fundacom celebró en Miami a principios de mes. Allí, Jaume Giró, director general de la Fundación Bancaria La Caixa, director general de comunicación de CriteriaCaixa, vicepresidente de Dircom y presidente de Corporate Excellence, realizo una exposición donde desgranó “qué es la reputación, cómo se crea y cómo evoluciona”.

Me hizo gran parte del trabajo, vamos.

Definición de postverdad

Ya desde el minuto uno, Jaume Giró dejó claro que “la reputación no tiene atajos” y fue dando las claves para trabajar esta reputación “en tiempos de postverdad”.

Giró se remonta al tratado de la retórica de Aristóteles para dejar claro que apelar a las emociones para dar sentido a nuestros mensajes es algo que se ha hecho siempre, cuestionando así la definición que Oxford realiza del término postverdad. Ya hace 2500 años, Aristóteles señalaba “tres componentes que dan fruto a la retorica: el discurso, la credibilidad de quien habla, y la empatía entre quien habla y quien escucha». De estos tres, «el tercero es el más frágil. Es el que más provoca que veamos los hechos como queremos verlos y no como son. Es el componente donde damos cabida las emociones y sentimientos». Según Aristóteles, «la retórica es un arte neutral. Bien empleada, es un instrumento para el conocimiento y la justicia. Pero cuando se utiliza de manera intencionada hacia el terreno de las emociones, entonces se pone al servicio de la demagogia”.

Así pues, la postverdad no consiste en dar forma a la opinión pública mediante emociones, porque esto se ha hecho siempre. La postverdad consiste en “emplear emociones para configurar una opinión pública alejada de la verdad. Tratar de manera voluntaria de alejar la comunicación de la verdad”.

Por ello, “la verdad y la postverdad son conceptos antagónicos”. “Apelar a la emoción para construir un un relato alejado de la realidad es algo tan sobresaliente como inaceptable. Y este componente ético, que el diccionario de Oxford omite intencionadamente, es el que considero el eje central para entender qué está pasando en nuestros días”.

Razones externas de la postverdad

Para explicar el triunfo en estos días de la postverdad, se pueden encontrar razones “externas e internas”. Las externas tienen que ver “con lo que se interpone siempre entre nosotros y la realidad. Todos accedemos a una parte importante de la realidad por medio de terceros (los medios de comunicación, personas que viajan y nos cuentan, etc.). Por lo tanto, es necesario confiar en los demás para conocer el mundo y todo aquello que nos rodea. De lo contrario, los universos serían estrechos y miserables”.

Por ello, una primera razón externa y que permite que aparezca la postverdad es que “no tenemos ni tendremos nunca acceso directo a una buena parte de la realidad. Si no que sólo tendremos acceso a través de aquellos en quien confiamos. Y naturalmente, en ocasiones podemos cometer el error de depositar nuestra confianza en quien no la merece”.

La segunda razón externa por la que las emociones nos pueden confundir, y alguien puede utilizar estas emociones para confundirnos, es la realidad del lenguaje. “El lenguaje es una herramienta imperfecta. Es una herramienta maravillosa, que nos permite la poesía, la literatura, la riqueza de una conversación entre amigos. Pero el lenguaje también hace posible decir cosas que no se atienen a los hechos, permite la confusión, el error, el uso de palabras malintencionadas por parte de quien las emplea. En definitiva, el lenguaje permite la postverdad”.

Razones internas de la postverdad.

Además de estas dos razones externas, hay también razones internas que explican por qué podemos equivocarnos al percibir la realidad. Estas razones internas son los sesgos que nos hacen confundir en nuestra interpretación de las cosas.

“Si yo digo que una vacuna salva la vida a 300 personas de cada mil, quien me escuche se hará una idea de dicha vacuna mucho más favorable que si les digo que esa vacuna no salva a 700 enfermos de cada mil”.

En general todos tendemos a establecer juicios basados más en la intuición que en la razón.

Los científicos han enumerado unos 200 sesgos de nuestro razonamiento que nos confunden a cada momento para interpretar el mundo. Y es precisamente cada uno de estos sesgos los que funcionan como puerta de acceso a las prácticas de postverdad.

La postverdad, así, es posible porque accedemos a la realidad a través de terceros, el lenguaje es impreciso y confunde; y nuestra comprensión de las cosas está condicionada por sesgos que no controlamos.

La reputación –corporativa- en tiempos de postverdad

Pero, ¿puede ser interesante apelar a la postverdad para trabajar una reputación corporativa que sea favorable a nuestros intereses? La tentación está ahí. La postverdad ayudó a Trump a ser presidente.

Giró no solo muestra (sin decirlo) un absoluto rechazo a esta tentación, sino que va mas allá al dejar claro que no es necesariamente importante gestionar nuestra reputación.

“Hay varias razones que, por lo menos, deberían hacernos pensar sobre el verdadero alcance de la reputación de nuestras compañías. En primer lugar, debemos tener en cuenta que la reputación no nos pertenece. La reputación la tenemos porque nos la dan, pero no es nuestra. Y este hecho hace que sea mucho más difícil trabajar sobre ella”.

Además, es relativa. “La reputación puede significar una cosa y la contraria. Una empresa de vuelos low cost puede tener la reputación de ser la compañía aérea más barata, lo cual es muy bueno. Pero tiene también la reputación de ser una compañía impuntual, lo cual es malo. Si el público considera que es más importante el precio que la puntualidad, entonces esa empresa tendrá posibilidades de salir adelante, aunque sus clientes la desprecien”.

Ejemplos de esto hay varios. “Pese al escándalo de las emisiones, Volkswagen ha vendido en 2016 más coches que nunca. A pesar del vertido de crudo en el golfo de México, BP no ha visto reducido su volumen de negocio”.

En realidad, la reputación “es resiliente por naturaleza, para bien y para mal”.

No obstante, es legítimo trabajar en la mejora de nuestra reputación. Si consideramos que reputación “es aquello que otros dicen de nosotros”, podemos considerar legítimo “aspirar a que esos otros sean muchas personas, y a que lo que digan sea muy bueno”.

En palabras del director general de la Fundación Bancaria La Caixa, la reputación se merece “por los hechos irrefutables de nuestra actividad diaria. Pero los hechos, per se, no bastan. Lo que construye una buena reputación es que estos hechos se forjen, se recuerden, se cuenten, se canten, se comuniquen y se admiren a lo largo del tiempo”.

Así, los griegos consideraban que una reputación sin hechos previos no tenían sentido, eran un absurdo. Pero ahora, en tiempos de postverdad, “es fácil caer en la tentación de considerar la buena reputación como un asset, como un activo puntual que cualquier empresa debería perseguir por sí mismo y conseguir por la vía rápida».

Pero, para Giró, la reputación «no es una activo. Se trata de una señal explicita pero sobrevenida de que estamos haciendo bien las cosas que de verdad importan”.

La mejor estrategia para gestionar la reputación es “dedicar muy poco tiempo a pensar en ella”. Es mucho más fácil trabajar sobre reputación cuando una empresa se concentra en lo que es verdaderamente importante, que es cuidar a sus clientes dándoles el mejor trato, ofreciéndoles el mejor servicio, los mejores productos. Intentando mejorar la calidad cada día. Disponer de la mejor plantilla y de los empleados mejor motivados, en innovar, en competir en el mercado con una honestidad, en un marco ético de responsabilidad.

Jaume Giró sentencia que “los tiempos de postverdad pasarán. Y las empresas terminarán rindiendo cuentas, no por la intensidad de sus relaciones públicas, sin o por sus esfuerzos reales y comprometidos de servir bien a sus clientes. Decir que la reputación no tiene atajos es  una verdad de sentido común”.